對手變牽手！雀巢結盟星巴克 71.5億美元買下全球行銷權

2018-05-08 00:23經濟日報 編譯謝汶均／綜合外電

咖啡市場首見兩大對手結盟。瑞士食品大廠雀巢（Nestle）7日宣布，將先支付71.5億美元現金取得星巴克（Starbucks）產品的全球行銷權。而星巴克的產品將透過超市和餐廳等雀巢的全球經銷網絡販售，同樣也能蒙其利，兩家大廠都希望藉此為自家的咖啡王國注入新活力。

三大咖啡品牌的市占率 圖／經濟日報提供
三大咖啡品牌的市占率 圖／經濟日報提供
雀巢不會從這件交易獲得任何實體資產，而是取得星巴克連鎖咖啡店以外的星巴克產品全球行銷權，等於除了現有的咖啡品牌外再加入Starbucks Reserve、Seatle’s Best Coffee和茶品牌Teavana，但不包括星巴克的瓶裝或罐裝咖啡，也不含星巴克店內本身銷售的產品。星巴克約有500名員工將加入雀巢，而雀巢將和星巴克在一個品牌董事會下合作開發新品，此董事會將定期開會，而星巴克必須同意以此品牌開發出的任何新產品。

雀巢預期這項交易將自2019年起，為公司業績目標帶來貢獻。

星巴克則表示，將利用透過這筆交易獲得的資金加速回饋股東，預估一直到2020會計年度期間，將以執行庫藏股和配發股利的形式，償還股東共約200億美元現金，同時預計這項交易最晚在2021年左右，便會開始推升公司獲利。

雀巢旗下原本就有Nescafe和Nespresso等咖啡品牌，但近年表現不如人意，例如根據歐睿國際的資料，即溶咖啡品牌Nescafe在過去五年間，有四年的市占率均下滑。

BrandZ在2017年全球報告中指出，星巴克的市值約440億美元，是全球第二值錢的速食品牌。

Vontobel研究公司分析師柏茲齊表示，對雀巢而言，這將合作案將有助搶攻美國市場，「這也是雀巢目前的一大弱點」。歐睿的數據顯示，雀巢在美國咖啡市場占有率不到5%，星巴克貴為龍頭，市占也僅14%。

研磨咖啡回歸主力
雀巢執行長施耐德（Mark Schneider）去年表示，咖啡是公司要加強投資的策略領域。鑒於消費者愈來愈重視咖啡的品質，雀巢顯然已經開始重新檢視咖啡事業的策略。

雀巢數十年來都認為研磨咖啡不太具附加價值，但去年才就任的執行長施耐德顯然走上「回頭路」，繼去年9月買下藍瓶咖啡（Blue Bottle）4.25億美元的股權，11月又出手併購美國咖啡品牌Chameleon Cold-Brew，等於正式宣告重新回歸研磨咖啡市場。

但雀巢BrandZ在2017年全球報告中指出，星巴克的市值約達440億美元，是全球第二值錢的速食品牌。蘇黎世MainFirst銀行分析師歐布哈伯說，JAB是雀巢最大的威脅，而面對這個來勢洶洶的勁敵，「雀巢需要快速取得一個大品牌，而星巴克是唯一一家現成的非即溶咖啡大品牌…這絕對是策略性的重要步驟。」

雀巢去年銷售成長速度寫下20多年來最遲緩的紀錄，這個時候最需要能刺激銷售的即戰力。

Sanford C. Bernstein公司分析師伍德說，這是施乃德第一個大型交易的考驗，雀巢過去這10至15年來的交易紀錄都不是太亮眼。

星巴克要與雀巢合作的這個事業部門，全年銷售額大約20億美元，雀巢等於付了3.6倍的價格，高於全球食品大型交易的平均三倍左右。但星巴克4月表示、旗下全球咖啡店的來客數下滑，而在主要市場美國同時面臨高階或低階的市場對手。以茶飲產品為例，星巴克已經以3.84億美元把Tazo品牌賣給聯合利華。

星巴克﹒咖啡﹒瑞士